1 2 3
La Granja, productes de brioixeria
El projecte neix de la voluntat de la família propietària de capitalitzar l'excel·lent reputació guanyada pels productes de l'empresa en la marca "La Granja". Es tracta d'un elaborador que produeix diàriament i només serveix producte fresc, en unes circumstàncies de mercat que arrosseguen a la majoria de productors en la direcció contrària: cap al volum indiferenciat, la qualitat suficient i la constant pressió a la baixa sobre la variable preu.
Com a desenvolupament integral d'imatge de marca, es va donar forma primer a un concepte i a un discurs de marca que enfasitzés els seus trets positius diferencials. Les fases a continuació van ser :
- El redisseny de la identitat visual i de les aplicacions de la marca.
- L'estructuració de l'oferta i el disseny de packaging de totes les gammes i productes.
- La realització de materials de suport al llançament i de comunicació (catàlegs, website, presència en fires, etc) .
ADÉU ANONIMAT, HOLA MARCA
Per un fabricant dir "no" és difícil, especialment en les circumstàncies actuals. Quan la bona reputació d'un elaborador s'estén, comencen a sorgir oportunitats per créixer en volum i distribució. És un moment crític entre la temptació de deixar-se portar o bé prendre consciència de que cal subjectar les regnes del negoci més fermament que mai per no acabar, a futur, en un lloc no desitjat .
Al venir a nosaltres, el client tenia claríssima aquesta cruïlla i la seva decisió al respecte: era imperatiu construir d'una vegada per totes la seva marca davant el consumidor. De no actuar, l'evolució i les perspectives molt positives del negoci conduirien al que fossin uns tercers qui s'apropiessin de la superioritat del seu producte davant l'absència d'una marca pròpia forta, visible i amb perfil. I a partir d'aquí, el risc d’un canvi a pitjor és constant: esdevenir un industrial a l'ombra que fa el que li demanen i que per aquesta raó tard o d'hora pot ser substituït per un altre fabricant disposat a fer el mateix per menys preu.
Aquest és un escenari molt real en aquest sector. Deixant de banda les grans empreses de pastisseria industrial, les marques més locals i/o artesanals de la resta d'elaboradors gairebé funcionen com a tals marques, estant més a prop del suministre de producte a l’engrós que de l'estatus de marca com a garant davant del consumidor de la qualitat dels productes. Essent capaços d’oferir una qualitat diferencial, aquest darrer era el camí a seguir amb La Granja. Una aposta que, per no ser l'habitual en productors similars, afavoreix encara més la construcció d’un perfil molt diferencial.
1 2 3
Marca La Granja
La identitat gràfica de la marca La Granja no havia canviat des de la creació de l'empresa 50 anys enrere. A més de que el seu aspecte responia molt a les marques de l'època, el que no deixava de tenir el seu encant (veure imatge 3), el més important era una llarga permanència que no valia la pena trencar amb un canvi massa radical.
En aquests casos la pauta consisteix a retenir l'essència i polir els traços perquè, mantenint la filiació a un estil i una època, la vigència de la marca no pateixi. En la grafia original havia desequilibris visuals que es van corregir amb un lífting cal·ligràfic i s’utilitzaven uns elements annexos que li donaven un aire una mica desfasat i poc qualitatiu. El resultat manté el caràcter proper i amable de l'original, molt adequat per a un producte d'alimentació d'aquesta categoria, sumant una major fluïdesa, correcció i equilibri en l'escriptura.
1 2
La Granja, gammes de producte
Si bé La Granja va començar elaborant productes tradicionals que molt aviat van destacar per un sabor i qualitat superiors al que és habitual, més tard l'empresa va ser pionera a endinsar-se en nous territoris. Després dels tradicionals, van crear una gamma de productes atenent a requisits funcionals de tipus dietètic, als quals van seguir els primers productes de brioixeria ecològica del mercat espanyol.
En iniciar el procés de redisseny, es va qüestionar l'estratègia vigent fins llavors segons la qual s'havien creat diferents marques per agrupar aquestes diferents categories de producte. En algun cas havia fins a tres marques en cascada. "La Granja", que figurava en últim lloc com a marca garant, era gairebé imperceptible. La primera recomanació va ser donar suport la Granja com a marca única, donant-li un aspecte i una posició igual en tots els seus productes.
El fet que en general els productes de pastisseria s'envasin majoritàriament en bossa i que la seva transparència sigui gairebé imprescindible representa un obstacle per aconseguir una identificació de marca amb impacte i valor. A la imatge 2 es pot observar tal com eren els productes de La Granja abans que intervinguéssim. Aprofitant un moment de canvi en les línies d'envasat, vam proposar una solució inèdita en la categoria: afegir un cavallet de cartró sobre el tancament superior de les bosses. La idea del cavallet ha estat fonamental per habilitar el marquisme i dignificar la qualitat d’un producte excel·lent. Però especialment per l'amplitud de la gamma de productes oferta, el cavallet seria clau per facilitar la identificació de cada producte i la tipologia a la qual pertany davant el comprador. En el cavallet, sota la marca La Granja es destaca la descripció del producte i una banderola lateral el color assenyala si es tracta d’un producte tradicional (color vermell) o de perfil dietètic (color blau). D’altra banda per distingir la gamma ecològica, a més d’indicar-ho en una banderola en aquest cas marró, es va recórrer a una diferenciació més profunda com és la utilització d’uns cavallets íntegrament en color kraft.
1 2
La Granja, gamma Tradicional
L'estructuració de l'oferta de productes dietètics i d'ingredients ecològics en el portafoli de La Granja, ara en forma de dues gammes visualment identificables, va provocar la necessitat d'agrupar també els productes inicials de la marca a una gamma "tradicional".
Va ser la qualitat i el sabor dels productes originals el que va establir la reputació d'una empresa familiar que va néixer de les receptes de l'àvia elaborades al forn de la cuina. Aquestes magdalenes i pans de pessic de tota mena s'identifiquen per la seva banderola vermella al marge esquerre dels seus respectius cavallets.
1 2 3
La Granja, gamma Diet
La gamma Diet de la Granja reuneix productes amb alguna característica rellevant des del punt de vista dietètic. Seria el cas, per exemple, de productes que no continguin sucres afegits o que hagin estat elaborats amb cereal integral o enriquits amb omega 3.
Pel que fa als tradicionals, els productes que formen la gamma Diet es distingeixen per estar identificats com a tals mitjançant una banderola blava situada en un marge dels seus cavallets.
1 2 3 4
La Granja, gamma Ecològica
La Granja ser la primera empresa del sector de brioixeria a Espanya que va llançar productes elaborats únicament amb matèries primeres d'origen ecològic i certificats com a tals .
Produir sota la premissa ecològica va donar com a resultat una gamma considerablement extensa, ja que no només reunia els productes tradicionals de sempre sinó també altres de perfil dietètic. És el cas de les varietats sense sucre, de les elaborades amb farina integral, amb farina d'espelta, etc .
Les enormes perspectives de desenvolupament, molt especialment en mercats d'exportació, aconsellaven personalitzar aquesta línia de producte de La Granja. Es va establir una distinció primària: el to kraft dels cavallets que tanquen les bosses, a diferència del fons clar de les línies de producte tradicional i dietètic.
1 2 3
La Granja, gamma amb fruita i vegetals
És sabut que és important que la dieta, especialment dels més joves, inclogui fruita i verdura, font de moltes vitamines, sals minerals, fibra i antioxidants. El que passa és que no les prenem amb la freqüència desitjable. Llavors, per què no fer-les més atractives? Amb aquesta idea, La Granja en col·laboració amb la Fundació Alícia, una organització que promou la millora dels hàbits alimentaris, va formular tres varietats de mini-magdalenes que incorporen fruita, verdura i també iogurt. Els cavallets de cartró que rematen les bosses transparents de La Granja, una presentació que ja és un capital d'imatge de la marca, es converteixen de manera molt original en tres personatges que donen perfil de la gamma.
Vegan Snacks ecològics de La Granja
Comptant amb una gamma de productes de brioixeria ecològics, la Granja es va plantejar ampliar la seva oferta amb snacks ecològics no-fregits, elaborats amb una base de farina de llentia i oli d'oliva i aptes per vegans. En plantejar el seu aspecte, el nom i la imatge de la Granja era un actiu per introduir-se en un àmbit nou per a la marca. Mentre que les bosses transparents coronades amb un cavallet de cartró dels identificaria com a productes de la Granja, es va decidir no seguir la gràfica de la gamma ecològica actual sinó crear una nova línia donant el protagonisme a un denominatiu molt explícit, Vegan Snacks, amb la garantia de la Granja. Amb aquesta nova gamma, la marca amplia la seva vessant de productes especialitzats, que va des dels seus actuals productes ecològics o de perfil dietètic fins a un nou tipus de producte d'aperitiu, que és alhora ecològic i idoni per al creixent públic vegà.