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La Granja, productos de bollería
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La Granja, productos de bollería

El proyecto nace de la voluntad de la familia propietaria de capitalizar la excelente reputación ganada por los productos de la empresa en la marca “La Granja”. Se trata de un elaborador que produce a diario y sólo sirve producto fresco, frente a un entorno que arrastra a la mayoría de productores en la dirección contraria: hacia el volumen indiferenciado, la calidad suficiente y la constante presión a la baja de la variable precio.


Como desarrollo integral de imagen de marca, se dio forma primero a un concepto y a un discurso de marca enfatizando sus rasgos positivos diferenciales. Las fases a continuación fueron:
- El rediseño de la identidad visual y de las aplicaciones de la marca.
- La estructuración de la oferta y el diseño de packaging de todas las gamas y productos.
- La realización de materiales de apoyo al lanzamiento y de comunicación (catálogos, website, presencia en ferias, etc).

ADIÓS ANONIMATO, HOLA MARCA

Para un fabricante decir “no” es difícil, especialmente en las circunstancias actuales. Cuando la buena reputación de un elaborador se extiende, empiezan a surgir oportunidades para crecer en volumen y distribución. Es un momento crítico entre la tentación de dejarse llevar o bien tomar consciencia de que cabe sujetar las riendas del negocio más firmemente que nunca para no acabar, a futuro, en un lugar no deseado.

Al acudir a nosotros, el cliente tenía clarísima esta encrucijada y su decisión al respecto: era imperativo construir de una vez por todas su marca ante el consumidor. De no actuar, la evolución y las perspectivas muy positivas del negocio conduciría a que fueran terceros los que se apropiaran de la superioridad de su producto ante la ausencia de una marca propia fuerte, visible y con perfil. Y a partir de aquí, el riesgo de un cambio a peor es constante: convertirse en un industrial en la sombra que hace lo que le piden y que por esa razón tarde o temprano podrá ser sustituido por otro fabricante dispuesto a hacer lo mismo por menos precio.

Este es un escenario muy real en este sector. Dejando aparte las grandes empresas de bollería industrial, las marcas más locales y/o artesanales del resto de elaboradores apenas funcionan como tales marcas, estando más cerca del suministro de producto a granel que del status de marca como garante ante el consumidor de la calidad de los productos. Siendo capaces de ofrecer una calidad diferencial, éste último era el camino elegido por La Granja; una apuesta que, por no ser la habitual en su entorno sectorial, favorece aun más la construcción un perfil muy diferencial.


La Granja, Estrategia

Marca La Granja
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Marca La Granja

La identidad gráfica de la marca La Granja no había cambiado desde la creación de la empresa 50 años atrás. Además de que su aspecto respondía mucho a las marcas de la época, lo que no dejaba de tener su encanto (ver imagen 3), lo más importante era una larga permanencia que no valía la pena quebrar con un cambio demasiado radical.

En estos casos la pauta consiste en retener la esencia y pulir los trazos para que, manteniendo la filiación a un estilo y una época, la vigencia de la marca no sufra. En la grafía original había desequilibrios visuales que se corrigieron con un lifting caligráfico y se utilizaban unos elementos anexos que le daban un aire algo desfasado y poco cualitativo. El resultado mantiene el carácter próximo y amable del original, muy adecuado para un producto de alimentación de esta categoría, sumando una mayor fluidez, corrección y equilibrio en la escritura.


La Granja, Marca

La Granja, gamas de producto
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La Granja, gamas de producto

Si bien La Granja empezó elaborando productos tradicionales que muy pronto destacaron por un sabor y calidad superiores a lo habitual, más tarde la empresa fue pionera en adentrarse en nuevos territorios. Tras los tradicionales, crearon una gama de los productos atendiendo a requisitos funcionales de tipo dietético a los que siguieron los primeros productos de bollería ecológica del mercado español.

Al iniciar el proceso de rediseño, se cuestionó la estrategia vigente hasta la fecha por la que se habían creado distintas marcas para agrupar estas diferentes categorías de producto. En algún caso había hasta tres marcas en cascada. “La Granja”, que figuraba en último lugar como marca garante, era casi imperceptible. La primera recomendación fue apoyar La Granja como marca única, dándole un aspecto y una posición igual en todos sus productos.

El hecho de que en general los productos de bollería se envasen mayoritariamente en bolsa y que su transparencia resulte casi imprescindible supone un obstáculo para lograr una identificación de marca con impacto y valor. En la imagen 2 se puede observar cómo eran los productos de La Granja antes de que interviniéramos. Aprovechando un momento de cambio en las líneas de envasado, propusimos una solución inédita en la categoría: añadir un caballete de cartón sobre el cierre superior de las bolsas. La idea del caballete ha sido fundamental para habilitar el marquismo y dignificar la calidad de un producto excelente. Pero especialmente por la amplitud de la gama de productos ofrecida, el caballete iba a ser clave para facilitar la identificación de cada producto y la tipología a la que pertenece ante el comprador. En el caballete bajo la marca La Granja se destaca la descripción del producto y una banderola lateral cuyo color señala si es un producto tradicional (color rojo) o de perfil dietético (color azul). A su vez para distinguir la gama ecológica, además de indicarlo en una banderola en este caso marrón, se recurrió a una diferenciación más profunda como es la utilización de unos caballetes íntegramente en color kraft.


La Granja, Packaging

La Granja, gama tradicional
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La Granja, gama tradicional

La estructuración de la oferta de productos dietéticos y de ingredientes ecológicos en el portafolio de La Granja, ahora en forma de dos gamas visualmente identificables, provocó la necesidad de agrupar también los productos iniciales de la marca en una gama “tradicional”.

Fue la calidad y el sabor de los productos originales lo que estableció la reputación de una empresa familiar que nació de las recetas de la abuela elaboradas en el horno de su cocina. Estas magdalenas y bizcochos de todo tipo se identifican por su banderola roja en el margen izquierdo de sus respectivos caballetes.


La Granja, Packaging

La Granja, gama Diet
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La Granja, gama Diet

La gama Diet de La Granja reúne productos con alguna característica relevante desde el punto de vista dietético. Sería el caso, por ejemplo, de productos que no contengan azúcares añadidos o que hayan sido elaborados con cereal integral o enriquecidos con omega 3.

Respecto a los tradicionales, los productos que forman la gama Diet se distinguen por estar identificados como tales mediante una banderola azul situada en un margen de sus caballetes.


La Granja, Packaging

La Granja, gama ecológica
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La Granja, gama ecológica

La Granja fue la primera empresa del sector de bollería en España que lanzó productos elaborados únicamente con materias primas de origen ecológico y certificados como tales.

Producir bajo la premisa ecológica dio como resultado una gama considerablemente extensa, ya que no sólo reunía los productos tradicionales de siempre sino también otros de perfil dietético. Es el caso de las variedades sin azúcar, las elaboradas con harina integral, con harina de espelta, etc.

Las enormes perspectivas de desarrollo, muy en especialmente en mercados de exportación, aconsejaban personalizar esta línea de producto de La Granja. Se estableció una distinción primaria: el tono kraft de los caballetes que cierran sus bolsas, frente al fondo claro de las líneas de producto tradicional y dietético.


La Granja, Packaging

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