Upgrading Caves Mas Pere

Redisseny integral d'una marca de caves i del conjunt de la seva gamma, revisant el concepte i el seu atractiu per donar nou impuls a la seva penetració i volum al canal off-premise de mercats d'exportació; per consolidar la posició aconseguida en els actuals i cara al suport d'una imminent entrada en mercats de nous països.

CONSOLIDAR I SEGUIR CREIXENT

Mas Pere és una gamma de caves sòlidament assentada en determinats mercats del nord d'Europa. Haver aconseguit aquesta penetració i el nivell regular de volum exportat que comporta és una fita particularment meritoria, ja que els caves de Mas Pere se situen a un nivell de preu alt en el circuit al qual s'adrecen: el canal off-premise o d'alimentació . Aquest posicionament respon a l'alta qualitat que Mas Pere ofereix i que és reconeguda des de fa anys per part d’un consumidor que compra fidelment la marca tot i comptar amb alternatives de cava molt més econòmiques. D'altra banda els caves de Mas Pere no tenen res a envejar en qualitat a alternatives de preu semblant o superior, com ara xampanys francesos o prosecchi italians.

En aquest sentit Mas Pere trenca el paradigma que per assolir volums importants en l'exportació de cava cal ajustar de manera inexorable preus i marges a la baixa. Per Lateral Branding aquest fet constituïa la prova definitiva de l'excel·lència intrínseca del producte perquè la promesa visual que el packaging transmetia, respecte a la qualitat i la capacitat d'atracció de Mas Pere, era molt clarament millorable des del nostre punt de vista.

Marca Mas Pere

Un dels requeriments en el briefing de redisseny de la marca Mas Pere va ser mantenir l'escut que figura sobre el nom. Com a símbol, un escut reuneix una referència a un origen determinat, - familiar o geogràfic com és el cas -, i una apel·lació a un valor vigent des del passat: la tradició.

En els mercats internacionals en què opera la marca, l'associació entre "producte cava" i ser una "elaboració tradicional a Catalunya" possiblement no sigui tan evident com ho és al nostre país. En aquest sentit la presència de l'escut català resulta informativa si bé, com a concepte, no aporta cap exclusivitat en l'àmbit d'unes marques de cava que són majoritàriament catalanes.

Per donar-li més significació a la presència de l'escut en l'etiquetatge vam proposar associar-lo al lema en llatí "Vitis Cataloniae" (veure imatge 2). Amb això, a més de facilitar identificar l'origen de l'escut, donava peu a explicar davant un públic no familiaritzat altra característica molt diferencial del cava: que empra preferentment varietats de raïm autòctones. Des del punt de vista gràfic, el text de la llegenda completa el conjunt presidit per un escut ara dignificat i més creïble, flanquejat per dues aixetes amb una ornamentació que reflecteix una representació històrica real.

Per al nom s'ha triat una tipografia l'simplicitat contemporània beu de fonts clàssiques, en un equilibri que compatibilitza la vigència avui amb la simbologia d'ahir.

Gamma Caves Mas Pere

Mas Pere ofereix set caves diferents. La situació de partida era la d'una gamma poc integrada, que establia una escala de valor introduint, a partir d'un determinat nivell, un doble etiquetatge (veure imatge 3). No obstant això la solució més aviat "ad hoc" de la presentació de cada cava, unit a la convivència d'ampolles i tons de vidre diferents contribuïa a una certa dispersió confusa. Tampoc destacava en percepció de valor ja que el conjunt de recursos emprats (stampings, relleus, escut, etc.) no aconseguia afegir ni caràcter ni un atractiu especial a una imatge bastant anodina.

El briefing apuntava a guanyar valor percebut des d'un llenguatge clàssic, l'idioma original del cava i el champagne. Producte amb un imaginari de celebració, de consum en un moment especial, alegre, brillant i luxós, vestir amb elegància els caves Mas Pere confirmaria la promesa de la seva qualitat, despertaria amb més eficàcia aquesta connexió aspiracional de la categoria i seria coherent amb el seu posicionament superior en preu.

Com un vestit d'alta costura amb un to únic dominant, aquesta va ser també la clau del disseny de la gamma, que aconsegueix alhora la personalització de cada producte i una diferenciació a nivell gamma cohesionada per una arquitectura idèntica. Es va igualar amb una mateixa tonalitat de color l'etiqueta, el collarí i la càpsula de cada cava, mostrant un vestit monocolor amb un discret i qualitatiu metal·litzat mat. Només el cava "entrada de gamma" i els dos caves de l'extrem oposat, -embotellats​en ampolles especials-, trenquen lleugerament la uniformitat en presentar etiquetes blanques. L'arquitectura simple i centrada, presidida per la marca amb el seu escut revaloritzat, resulta en uns caves clàssics que transmeten indubtable qualitat, bona factura fins al detall i una preuada contenció contemporània en mostrar riquesa sense ostentació.